3 故宫文创产品网络营销中的知识产权问题

3.1 权属界定不明确，知识产权保护制度不完善

故宫博物院从性质上来讲属于国有博物馆，国有博物馆隶属于国家文化部，是代表国家管理文物的文化机构。《文物保护法》第五条规定：“国有博物馆内馆藏资源属于国家，国有文物所有权受法律保护。”该条文表明国家是馆藏文物的物权占有人，物权具有排他性，所以馆藏资源的占有、使用、处分、收益权应该属于国家^[6]。若是直接根据博物馆馆藏资源而来的知识产权，其智力成果也属于国家所有，即全民所有，则直接转变成一种公权，而法律意义上的知识产权是一种私权，具备专有性、排他性的特点，这一对立矛盾使博物馆的权利保护弱化。其次，没有具体条文规定博物馆在知识产权管理中权利行使范围，主体身份定位不明确，立法的缺失使得博物馆在知识产权保护过程中存在管理权利不充分、功能定位不清的障碍。比如，与故宫博物院密切相关的“故宫”、“紫禁城”等名称被不当利用，却无法寻求救济途径，因为“故宫”、“紫禁城”不是故宫博物院法人名称，只能依附申请商标权的保护，没有其他独立的法律保护。博物馆衍生出的文创产品种类繁多，在法律规定中没有明确划分知识产权保护客体范围，因而博物馆还没有对文创产品的归属界定清楚的时候就容易被他人抢注利用，丧失了在先申请注册商标的先机。近几年，与故宫博物院相关的商标被抢注并使用在其他类别的商品或服务上的侵权行为时有发生，损害了故宫博物院的声誉，削弱了相关商标与故宫博物院的联系。

故宫文创产品与设计师之间也容易出现著作权权属界定不明确的问题，《著作权法》第十七条规定，受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定，合同没有明确约定或者是没有订立合同的，著作权属于受托人。故宫与设计师之间是委托关系，如台北故宫推出的“朕知道了”胶带的设计源于“故宫文创大赛”中两名学生的作品，而这个最终创意是由故宫和两名学生综合而成的，故宫在两名学生设计了胶带的基础上增加了“朕知道了”的文字，那么这个创意成果最终属于谁也会成为一个产权纠纷问题。如果故宫自身忽略了著作权的归属问题或者是忘记了订立相关的合同，一旦出现争议，故宫的权益将很难得到有效的保障。

3.2 原创设计抄袭现象严重，维权困难

故宫文创产品在利用网络营销走红的同时，也遭遇到了被侵权的麻烦。故宫前院长单霁翔称：“随着文创产品的人气增长，一些人开始蹭热度，开始仿制我们的产品，未经我们授权来进行销售的也越来越多。”在淘宝店铺中，山寨的故宫文创产品纷纷出现，而且跟正版的故宫文创产品有异曲同工之妙，难以辨别真假。例如，故宫推出“奉旨旅行/如朕亲临行李牌卡套”，山寨店铺中，不仅有“微服私访”和“奉旨出巡”，还出现了“武林盟主”、“御驾亲征”等产品，有的甚至还增加了功能，使用范围也更广泛。笔者在淘宝搜索“奉旨旅行行李牌卡套”共出现112件同类型产品，而山寨产品的价格也比“故宫淘宝”所卖正版文创产品的价格低1～2倍，故宫一款文创产品平均的设计周期是半年，从产品的设计方案到包装盒的宣传文案都凝聚了设计师的智力成果，而盗版产品制作成本低，作为原创的“搬运工”对原创设计缺少敬畏之心，最终将会挫败原创者的创新动力，毁掉的是文创行业的持续发展。

原创设计不仅体现在产品上，在营销方案的著作权方面也存有一定空间。微信公众号的营销文案是产品内容和文化思想的缩影，自完成起就受到著作权的保护，然而网络环境快速传播、便捷分享的特征导致公众号原创内容被随意转载，当原创者发现其著作权被侵犯时，多采用网上声讨的方式，通过司法渠道维权的方式并不多见，我国虽然有适用于微信著作权问题的《著作权法》《侵权责任法》《信息网络传播权保护条例》等法律法规，但赔偿手段和标准也无明确的法律规定，且侵权问题进入诉讼程序会面临取证难的问题^[7]，原创者维权成本高或维权成为一件不可能的事，维权的不利会打击原创者的信心，使公众难以走出知识产权保护的困境。

3.3 授权管理混乱，不正当竞争行为难以消除

在故宫博物院官网，文创产品共显示有“故宫文创旗舰店”（天猫）、“故宫博物院文创馆”（微信小程序）、“故宫淘宝”（淘宝）三个可购买文创产品的链接，他们都隶属于故宫博物院，但每个平台的运营者完全不同，且每个平台上销售的产品也完全不同。2018年，故宫口红在网络上掀起一阵热潮，“故宫博物院文创馆”和“故宫淘宝”均发布了故宫口红，两版口红都号称是“故宫口红”，但外观、价格、代工企业却完全不一样，授权模式上“故宫淘宝”版口红是故宫原创，“故宫博物院文创馆”版口红是故宫博物院与北京华熙海御科技有限公司旗下品牌润百颜设计研发及发售，“故宫原创”和“故宫淘宝原创”虽然只有两字之差^[8]，却反映出故宫文创的授权管理模式混乱，让消费者在“故宫口红”宫斗中分不清方向。

目前，故宫文创产品的生产方式主要是通过代工生产的方式完成的，即故宫设计团队不直接生产产品，而是将生产通过授权的方式委托给厂家。2018年，故宫娃娃“俏格格”刚上市就被指侵权，身体部分与日本AZONE的娃娃身体十分相似，对此故宫淘宝声明“身体部分来自合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型，权利人授权我们使用该身体模型”，并贴出了实用新型专利号^[9]。受专利保护的地域性限制，一个国家或一个地区所授予的专利保护权仅在该国或地区的范围内有效，除此之外的国家和地区不发生法律效力，专利保护权是不被认可的。若该国外公司在中国申请过相关专利，故宫文创就发生侵权行为。但无论故宫文创如何辩解，侵权事件已经发酵，忽视对委托生产厂家的授权管理，让其自由发挥，造成了知识产权的纠纷。另外，多数博物馆对于版权交易运作的程序，进行版权授权依据的法律法规，授权双方的权利责任等问题了解并不全面，认识上的缺陷不留神就会陷入侵权范围，并影响文创产品开发市场。

此外，网络营销中不可忽视的知识产权问题便是不正当竞争，在网络环境下，竞争者为了获取市场份额利用计算机技术恶意捣乱，如打着故宫超链接的幌子，绕过故宫博物院官网而直接连接到其他网站，影响消费者对故宫博物院网站主页的浏览；或者以埋关键字的方式将故宫网站上的信息、具有故宫网站特色的关键字埋置于自己网页的源代码中，当消费者在搜索引擎中输入故宫产品的关键字时会先到达自己的网页，拦截消费者对故宫产品的搜索。如今，这种网络环境下的不正当竞争行为已经普遍存在，故宫文创产品在网络营销中应高度重视。

4 博物馆文创产品网络营销中知识产权保护的建议

博物馆的文创产业化不在于商业牟利，而是希望让文化传承更具体化，让历史普及更形象化。知识产权的保护则是为了规范行业秩序，让传统品牌不断创新，走进国民，走出国门。博物馆文创产品是向社会传递历史文化底蕴的重要渠道，知识产权正是保护这种无形资产的重要手段，对博物馆文创产品的知识产权保护是为了合理的开发和利用，使其发挥最大效用。

4.1 强化维权意识，大力打击侵权行为

对擅自使用、假冒等侵权行为应该坚持“零容忍”的态度，及时运用法律手段净化博物馆文创产业市场，博物馆应当建立一支优质的维权队伍，通过整理分析文创产品网络营销中容易出现的侵权方式和所涉及的知识产权保护范围，而快速有力地打击侵权行为，保护博物馆的合法权益。其次，博物馆在销售文创产品的同时可以在文案或者平台上宣传知识产权方面的知识，以物质或精神奖励的方式鼓励消费者参与维权行动，从而给消费者灌输保护知识产权打击盗版的意识，并让消费者之间互相监督，让打击侵权行动成为一种全民参与的运动。

4.2 构建博物馆的知识产权管理体系

构建一个完善知识产权管理体系，需要博物馆由内而外的作出调整。首先，要提高博物馆工作人员的知识产权保护意识，如主动地开展知识产权教育培训班，对相关文创产品及时进行版权、商标权的注册登记。同时，对合作生产的厂家人员也要进行知识产权知识的普及，加深对故宫博物院文创产品权属主体、客体、权力范围等方面的认识，博物馆应该及时对自己开发出来的技术申请专利，对与他人合作或委托他人开发出来的新技术，应提前对专利权人和发明人的权属问题作出约定，约定内容尽量细化和具体化，避免专利纠纷和利益受损^[10]。其次，博物馆应设立专门的知识产权管理部门，并吸收专业的人才队伍进行管理。虽然博物馆的下属文创机构复杂多样，但对于知识产权问题应该由一个部门统一管理，这样可以及时发现自身存在的知识产权问题，避免知识产权纠纷，将减少的管理成本更有效的用于知识产权的风险防御警示。

4.3 加强针对博物馆文创产品在网络环境下的法律保护

由于我国在博物馆文创产品上的保护没有制定专门的法律法规，当前存在知识产权保护对象、范围不清的问题。对此，国家博物馆行政管理部门应出台适合博物馆文创产业的知识产权管理办法，以在政策层面对博物馆文创产业的保护提供指引；国家职能管理部门应加大对涉嫌侵害博物馆文创产品知识产权的行为的监管和行政执法力度，同时，博物馆相关知识产权机构应及时运用司法手段，打击侵权行为、严惩侵权人^[11]。

针对博物馆文创产品在网络环境下的营销发展，应制定能够约束网络营销平台的法律法规，通过网络平台的管理，博物馆文创产品在营销过程中能获得两次保护，如“故宫淘宝”上的文创产品被侵权时，优先以举报侵权链接和店铺的方式获得阿里巴巴原创平台的保护，再通过对侵权方提起诉讼得到国家法律保护。其次，面对发展迅猛的网络技术，应组织行业协会中的专家学者对网络环境下新出现的知识产权问题进行讨论研究，以及时并前瞻性的给予保护。

注释：

①案件来源：故宫博物院胜诉仿真印刷术专利案。

参考文献：

[1]郑佳妮.山东地区博物馆文化创意产品现状与前景研究——以山东博物馆和青岛啤酒博物馆为例[D].济南：山东大学，2013.

[2]舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3]蓝鲸传媒.阿里、腾讯、凤凰，巨头纷纷争抢故宫这个超级IP[EB/OL].（2016—09—09）[2019—05—22].http://finance.jrj.com.cn/2016/09/09144621439430.shtml.

[4]所志国.电商品牌软文营销的策划和执行[J].信息与电脑，2011（2）：39—42.

[5]搜狐网.一天卖出80000支，刷爆朋友圈的故宫口红是如何做到的？[EB/OL].（2018—12—24）[2019—05—22].http：//www.sohu.com/a/284265158_99921754.

[6]马娜.博物馆知识产权保护相关法律问题研究[D].西安：西北大学，2016.

[7]栗剑峰.微信公众号的著作权保护问题研究[J].科技与出版，2016（9）：95—97.

[8]葛胜涛.“授权暗战”还是“模式升级”？——故宫文创授权纠纷探析[J].人文天下，2019（2）：42—46.

[9]观察者网.故宫娃娃“俏格格”被紧急下架真的侵权了吗？[EB/OL].（2018—03—24）[2019—05—22].http://www.sohu.com/a/226298309_115479.

[10]孙昊亮.博物馆知识产权法律问题探析[J].科技与法律，2014（6）：932—949.

[11]来小鹏，杨美琳.博物馆相关知识产权法律问题研究[J].中国博物馆，2012（4）：63—66.

作者简介：杨思珺（1996—），女，江苏泰州人，昆明理工大学知识产权发展研究院，硕士研究生，研究方向：知识产权与科技创新；通讯作者：高燕梅（1977—），女，云南祥云人，昆明理工大学知识产权发展研究院，副研究员，研究方向：知识产权与科技管理。